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Facebook的增长故事:能不能给我点个赞?

作者: 来源: 时间:2019-01-06

“被看见被点赞,是我们内心深处渴望”

如果你来到美国加州Facebook总部。你一定会被这个大大“赞”吸引。这也是所有来Facebook参观游客都必会合影地方。为什么“点赞”这个手势成为了Facebook标志?为什么“点赞”这个功能到目前为止,还是Facebook最重要功能呢?今天我就带你探索这背后深层意义。

如果你现在打开随便一个内容或社交产品app。我敢肯定100%都有“点赞”这个功能。每个产品经理,甚至不用思考就毫不犹豫地加上这个功能。

但是早在2007年之前,“点赞”这个功能并没有在任何产品中。在2007年时候,Facebook内部就开始讨论这个产品。当时有几个方案:用星级来评价信息,用+1来表示赞同这个信息,还有用“awesome”这个按钮来表示你对这个信息喜欢。

当时公司内部对这个项目非常感兴趣,市场部人希望借助这个按钮来过滤掉不好信息。算法组希望用这个功能来强化推荐算法准确性,广告组希望通过这个来增加广告点击率。

但是它上线并不顺利,Zack对这个功能有一些忧虑。比如:这个赞应该是私密还是公开?比如说:增加这个功能会蚕食掉“分享”这个功能流量等。

别以为这只是一个小小UI改动。首先,因为这个按钮会被放在很多地方,所以必须有统一产品设计。对于这个改动所带来推荐和广告影响,也需要通过很多轮实验验证。

当时有个假设是这个改动会带来评论数目下降,经过多次调试,这个改动反而提高了评论数,因为推荐组把根据“赞”信息把你更有可能评论内容推荐到前面去了,大大提高了评论数量。这个功能终于在2009年成功上线。自此以后基本上所有社交产品,有了“点赞” 这个功能。

上线了这个功能以后,留存有了显著提高,发post数量和质量也不断提升。有半数以上活跃用户会至少每天点赞一次,约30%用户会多次点赞。Facebook也开始越来越了解自己用户,但是这个功能带来不仅仅是数据上提升,在某种程度上,它改变了Facebook产品形态,让人对这个产品越来越“上瘾”。

就拿朋友圈来说。你每次发出一条朋友圈,从那一个时刻开始,你心情就变得忐忑。你每分每秒,都在期待着,谁会给你点赞?那个谁会不会看到我发信息,你每两分钟就会掏出手机,看一看朋友圈会不会出现红点。过了5分钟,发现还没有人点赞,你就会想是不是大家都已经睡了?还是出去玩了没看到你更新?终于,你收到了10个赞,20个赞,50个赞……

你很开心,潜意识里面也会默默记住这些点赞和评论人,下一次他们更新状态,你也会格外留心,随时跟他们互动。

任何好产品,满足都是人们内心底层需求。

被关注被看见,是人底层需求。

发表在Frontiers in Human Neuroscience一篇研究文章,科学奖们观测了31个受试者使用Facebook时他们大脑发生变化。他们发现人们在使用Facebook时,特别是收到赞时,大脑“nucleus accumbens”异常活跃,这个部位是大脑是处理任何正向反馈中心。

我们对这个功能再进一步深挖。

对于点赞人来说,“点赞”这个行为,是一种轻量级表达对一个内容态度。

比如说:对于亲近人来说,点赞表示是对这个人关心,或者表示对某条信息已阅。对于陌生人而言,点赞代表是对所发内容认可和赞赏。对于广告而言,点赞代表是对品牌或是广告传达出内容认可。

人们需要一个渠道去表达对这个内容态度,在移动互联快节奏时代,人们没有时间给每个人评论,“点赞” 满足了这个需求。

对于接收到点赞人来说,这给了一个她们回到这个产品理由。每发一个内容,你都在想会收到多少个赞?

这激发你无穷好奇心。就因为这个强烈好奇心,给了你无数次打开这个APP充分理由。因为每次发内容收获点赞数目随机性,像潘多拉盒子一样。让你对这个产品越来越上瘾。

对于企业而言,这个功能也创造了巨大商业价值。20世纪90年代初期,美国广告研究基金会(ARF)推动 “文案研究有效性项目”(Copy Research Validity Project)就试图弄明白广告最终效果和不同营销评估方法之间关系,包括广告说服力、观后回想率、广告语明确性,还有人们对广告喜爱程度。

结果发现,在所有评估方法中,人们对广告“喜爱度”是最有效。在87%情况下“喜爱度”高广告总能选出销售冠军。但是问题来了,一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告“喜爱度”。

自从Facebook引入了“点赞”功能后,马上解锁了这个营销密码。Facebook应该能说是全世界最精准投放广告公司,广告效果也是业界最佳。ComScore和Facebook联合做一个研究发现,在一个月内给星巴克Facebook页面点赞人,以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞人,比一般人月消费高8%,而且月交易频繁度高11%。

这也是为什么这么多广告主每年愿意大笔大笔钱在Facebook上打广告,就连美国国务院在2011年到2013年间,只为了在Facebook上获得更多赞,就已经花费了63万美金。

这个功能不仅能满足每个人底层需求,对整个系统生态,也有着爆发式网络效应。

在“The Facebook Effect”书中写到:

“在印第安人冬宴,这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有食物和其他物品,任何人都可以去取走他想要东西,拿出最多那个人将获得最高荣誉。

每个人在Facebook上表达为对另一个人“馈赠”,在这种各式各样有益交流中,你付出得到了回报,通常是种连锁反应,通过这种相互贡献和交流,你可以从别处知道一些你从不知晓东西。”

要理解Facebook,不能仅仅从单向影响去分析。“点赞”这个功能,加速了这个“馈赠型经济”循环和延伸。只要在这个循环(The Viral Loop)维里系数超过1,就会形成爆发性正向增长。

看完这篇文章,你就会发现,原来你每天点赞有这么大魔力。

本文仅代表本人观点,谢谢大家支持和关注,和我一起深度思考 : )

 

作者:Louis,微信公众号:硅谷小鹿

本文由 @Loui 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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